Как се пише брийф за програматик реклама

Програматик рекламата (Programmatic advertisement) е една от иновативните технологии през последните години в дигиталния маркетинг. Решението предлага по-детайлно и прецизно таргетиране, по-голяма гъвкавост при планиране и купуване, както и по-задълбочен анализ на данните, в сравнение с широкопознатите модели на PPC  рекламиране. Ключовият момент е купуването на аудитории в различни среди.

Повече за програматик можете да научите от нашата статия Google Adwords vs. Google Double Click.

Първата стъпка към програматик рекламата е подготвянето на подробен брийф. Той играе ключова роля от самото начало, не само за създаване на ефективна рекламна кампания, която да изпълни целите си, но и за да оптимизира самите разходи и да увеличи конверсиите.

За всяка агенция, която се занимава професионално с програматик реклама, ще е важно да вникне в същината на Вашия бизнес и да го опознае максимално добре. Важно е да се видят целите, които клиентът си поставя, и начинът, по който планира това да се случи в целия път на продажбата.

Затова не приемайте брийфа за програматик реклама като зададени рамки, а въвеждане и разкриване на силните и слаби страни на Вашия бранд. В своята същност брийфът за програматик кампания следва да е подраздел на брийфа за цялостната комуникационна кампания или от Вашия маркетинг план. Разликата е, че в него се описват в детайли изискванията и очакванията, които клиентът има от този рекламен канал.

Колкото по-конкретна и по-точна информация предоставите, толкова по-добра кампания бихте получили.

Факт е, че програматик рекламата е решение, което работи при средни или големи бюджети, или при клиенти, които имат много ясно селектирани целеви групи. Поради това е необходимо да отделите необходимото време, за да изготвите добро задание, което да предоставите на Вашата агенция.

 

Какво трябва да включва брийфът за програматик?

1. Основни параметри на кампанията

Това е общата информация – за начало и край на кампанията, бюджет, лица за контакти. 

2. Данни

Желателно е да предоставите данни от предишните си кампании, от социологически проучвания, от статистиките на сайта, демографски данни, поведение в онлайн среда и на точки на продажба. На практика абсолютно всичко, което може да е полезно за агенцията Ви, е добре дошло. Обикновено клиентите предоставят достъп до широкоползвани инструменти като Google Adwords, Google Analytics, в някои случаи и до допълнителни системи, с които работят. Това може да са CRM решения на SalesForce, Oracle, Adobe, heat карти на сайта и т.н.

Тук е важно да се обърне внимание на наличните данни, с които разполагате за таргетиране. Това може да са първични данни (1^st party data) или такива от трета страна (3^rd party data). Ако са първични данни, е необходимо да предоставите достъп до тях на платформата, от която управлявате Вашата реклама. Ако са данни от 3 страни, е необходимо да се провери дали избраният от Вас DSP (Demand-Side Platform) има достъп до тях.

3. Демография

Дайте максимално добра представя за демографията на потребителските си сегменти. Това са пол, възраст, родителски статус, доходи и т.н.

4. Локация и език

Може да изглежда първосигнално, но определянето на точните локации и езици, на които Вашите потребители комуникират, може да се окаже съществено за успеха на Вашата кампания.

Цялата страна, големи градове, половин град, магазин с някакъв радиус, на баба Ви кухнята с радиус от 10 км – Вие избирате. По-точното определяне на локациите ще намали разходите по кампанията, поради простата причина, че няма да се показваме на хора с предполагаем интерес към Вашия бранд, които нямат възможност да направят реално действие. Както и на тези, които просто не са Ви цел.

Имайте предвид, че на колкото по-голям пазар работите, толкова по-прецизно е необходимо да правите таргетирането по локация. Ако в България може да пуснете кампания за цялата страна и да не усетите съществени разлики в поведението на потребителите, то за Великобритания може с изненада да установите, че там е важно не просто да таргетираш по град, но дори и по квартал.

5. Усещане за бранда

Помислете какво усещане бихте искали да оставите с рекламата си на потенциалните клиенти. И не става въпрос да поставяте рамки, в които сте сигурни или не, а да дадете отправна точка. Защото е важно да се създаде визия, която най-точно да пресъздава това усещане и с лекота да остава следа в ключовите 8 секунди от вниманието на хората.

Темата до голяма степен касае криейтив частта, но също така е важна и при букването на програматик кампании, най-вече защото може да избирате средата, в която да се излъчва вашата реклама.

6. Среда

Много от брандовете не си дават ясна сметка колко е важно да присъстват в качествена онлайн среда, където е инвестирано в подходящо за тях съдържание, има ограничен брой реклами на страница или няма директни техни конкуренти, които да се появяват успоредно с тях.

За рекламодателите, които търсят по-примиум присъствие, възможността да определят средата, в която се показва тяхната реклама, може да се окаже от съществена важност за изграждането на правилното послание.

7. Честота на показване (frequency capping)

В тази част можем  да Ви посъветваме, но е добре и Вие да дадете своето предложение на база продължителността на кампанията и целта – колко често бихте искали рекламата да се показва на един човек. Всичко е въпрос на настройка в последствие, но ако имате опит от предишни кампании, най-вече данни, ще знаете кога да НЕ ставате досадни.

Средната честота е около 3 импресии на седмица. Но при по-агресивни кампании, може да увеличите тази честота към определени аудитории, които могат да конвертират по-бързо. Важи и обратното.

8. Часови зони (time zones)

Излъчването на Вашата реклама в определени часове може да бъде начин за оптимизация. Разбира се, има бизнеси, за които не е подходящо да са 24-часа онлайн или има законови/морални изисквания, които ги ограничават.

Помислете например, дали Вашият бранд има телефон за поддръжка / спешни случаи и в кои часове е наличен? Правите ли доставки в определен часови диапазон? Ако отговорът е ДА, то е добре и самата реклама да бъде съобразена с това. Оптимизирайте разходите си, с оглед на поведението и типовете аудитория, като зададете от колко до колко часа хората да виждат рекламата Ви. По този начин ще можете спокойно да увеличите продължителността на кампанията или да подобрите цената за реализация.

9. Устройство

Проучванията сочат, че 65% от времето, което прекарваме на телефона си, е определящо за осъществяването на някакво действие – регистрация, покупка, обмисляне и други. Затова е добре да прецените въз основа на поведението на потребителите Ви, на кои устройства е най-добре да се показвате повече и на кои по-малко. Естествено, че трябва да бъдете навсякъде, но самото разпределение на бюджета се определя именно на този етап. Може също така да искате да се показвате на хора с определени марки телефони, лаптопи и други. Например, ако искате да продавате мобилна игра и хората да си купуват инвентари, животи и други глезотии, то най-добре е да се целите в аудиторията, която притежава iPhone. Статистически е доказано, че именно те са по-склонни да правят т.нар in-app purchases.

10. Предпочитания за места

Сайтове, апликации – избройте тези, които според Вас са подходящи, както и тези, в които не искате изобщо да се показвате. Предимството Ви, че познавате марката си от близо, ще хвърли яснота за специалистите (за нас като агенция и изпълнител) стратегически как да подходим най-правилно и да оптимизираме кампанията в ранен етап.

11. Видимост (viewability)

Това е една от ценните опции, които програматик рекламата предоставя. При нея плащате само за реално видените импресии. Тоест може да контролирате къде и как да се показвате. Има възможност да изберете Вашата реклама да се показва above the fold – тоест във видимата част на екрана. Разбира се, тогава трябва да сте склонни да увеличите стойността, която заплащате за единица реклама.

12. Категории

Предвид факта, че в програматик рекламата може да правите множество сегментирания по различни видове категории, ще е полезно да помислите за типовете потребители, които имат най-голям шанс да станат Ваши клиенти. Може да насочите рекламата по in-market audiences, по 3^rd party data,  по посетители на определени сайтове и т.н.

Имайте предвид, че не винаги като бранд или маркетинг мениджър може да имате яснота за всички тези данни, които следва да предоставите. Маркетинг агенцията, с която работите, също трябва да участва активно в процеса на разработването на заданието и да даде своето ноу-хау как най-добре да ценообразувате, да таргетирате и да оптимизирате рекламата си.

 

Тази статия е бегъл поглед върху това, както трябва да включва един бриф за programmatic реклама. Ако желаете да тествате този канал за своят бранд, където може да обхванете спокойно до 95% от своята аудитория, обърнете се към нас.

Ние от Диджитал Маркетинг Груп ще Ви насочим стратегически как би било най-правилно да се подходи. А за брийфа – ще Ви изпратим подробен темплейт с въпроси, които да ни въведат в историята и целите на Вашия бизнес. Свържете се с нас още сега и нека започнем заедно Вашата програматик промяна.