Дигиталният маркетинг черпи идеи от новата наука за потребителското поведение

Благодарение на технологичния напредък се е променил както начинът, по който компаниите рекламират своите продукти, така и маниерът на купуване от страна на потребителите. Тази промяна на пазара доведе до появата на невромаркетинга, който се превръща във важен инструмент за прогнозиране на поведението на потребителите. Човешкият мозък е като сандък със съкровища, но е пълен със спомени, мисли и идеи, които трупаме през целия си живот. Те обуславят решенията ни съзнателно и несъзнателно. Невромаркетингът ни помага да дешифрираме механизмите, които подтикват към определени решения и да се научим как да се адаптираме към тях.

Като специалисти по дигитален маркетинг, ние задълбочено изучаваме и анализираме съзнанието на потребителя с цел да се свържем с неговите мисли и чувства, да разберем какво го тласка да купи определен продукт или услуга и как взема решения. Смятаме, подобно на много други колеги, че потребителите се ръководят от емоциите си, когато пазаруват. Статистиката обаче не винаги отразява реалността. Например Statista публикува проучване за причините, които изграждат доверие в определен магазин у потребителите. Основните фактори са цените (62%), етичният му кодекс (32%) и положителните отзиви във форуми и блогове (25%).

Тези причини са продиктувани от рационален анализ. Често обаче импулсът да влезем в един или друг магазин може да се крие в цвета, мотото или витрината, както и например песента, която звучи в момента вътре. Въпреки това, когато отговарят в проучване, потребителите споменават своите рационални разсъждения много по-често, отколкото подсъзнателните си подтици.

Именно тук на сцената излиза невромаркетингът.

Какво е невромаркетинг?

Невромаркетингът е нова наука за потребителското поведение. Тя изследва как мозъците на потребителите реагират на реклами и други съобщения, свързани с дадена марка. Изучава активността на мозъчните вълни, проследява движението на очите и реакцията на кожата. Основната му цел е да предвиди поведението на потребителите при вземане на решения. Благодарение на него маркетолозите могат да предвидят как ще се представи даден продукт, услуга или маркетингова кампания.

Потребителско поведение и невромаркетинг: методи за получаване на информация

Невромаркетингът използва различни техники и изследователски методи. В някои случаи те са инструменти на невронауката, а в други случаи са популярни методи без научна подкрепа.

При невромаркетинга се използват инструменти на невронауката, които наблюдават мозъчната активност и биометрични данни, за да определят как потребителите реагират физиологично на маркетинговите съобщения.

Сред инструментите, използвани за сканиране на мозъка, са функционалният ядреномагнитен резонанс (fMRI), електроенцефалограмата (EEG), магнитоенцефалографията (MEG) и позитронно-емисионната томография (PET).

Първият проследява мозъчния кръвопоток като непрекъснато го измерва. Смята се за най-добрия инструмент за проследяване на активността дълбоко в подкоровата област на мозъка. Вторият инструмент използва сензори, поставени върху скалпа на субекта, за да проследи активността на мозъчните клетки. MEG измерва магнитно областите на мозъка, в които има активност, а PET е най-рядко използваният инструмент, тъй като е инвазивен и изисква скенер. Той мери промените в метаболизма на мозъка, в допълнение към кръвния поток, обема и оксигенацията.

Освен тях, физиологичните показатели за мозъчната активност могат да бъдат измерени чрез проследяване на очите, биометрични данни и разкодиране на лицето.

При проследяването на очите се отбелязва къде човек се фокусира за определен период от време и следователно показва неговия интерес. Пример за това е изследване, проведено от американския специалист по невромаркетинг Роджър Дули. Той изследва визуалното поведение на зрителите върху две реклами на бебешки продукти. В първата реклама има бебе, което гледа към продукта, а във втората то гледа към камерата. Изследването отчита, че когато бебето гледа към продукта, зрителите също обръщат погледа си натам, а когато бебето гледа към камерата, те не обръщат внимание на продукта. Изводът е следният: фокусът на рекламата трябва да е в продукта, който се опитвате да продадете, а не в актьорите или декора.

Биометричните данни помагат да се класифицира поведението на потребителя след гледане на определена реклама при измерване на сърдечна честота, дихателна честота и кожна проводимост. А разкодирането на лицето включва разчитане на фините мускулни движения на лицето на субекта, за да се прецени емоционалната му реакция.

Невромаркетинг, сетива и емоции

Невромаркетингът включва идеи от неврологията, психологията, социологията и антропологията. Неслучайно специалистите по дигитален маркетинг се обръщат към невромаркетинга, за да създадат възбуждащи определени емоции маркетингови стратегии, които улесняват потребителите да вземат решение за покупка. За целта се използват изводите от редица проучвания.

Техниките на невромаркетинга въздействат върху петте сетива. Разказването на истории е много мощно оръжие и това е доказано чрез реклами, които създават контекст и история, вмъквайки продукта в емоционален разказ, който се свързва с целевата аудитория. Те несъмнено привличат повече потребителско внимание.

Знаем, че всеки цвят е свързан с конкретно усещане или настроение и трябва да го имаме предвид, когато искаме да предадем определено послание. Ако между визията и посланието има такова несъответствие, много потребители ще отхвърлят рекламата, без дори да могат съзнателно да обяснят защо са го направили.

Изследване на маркетолозите Густав Бергман и Феликс Норен за влиянието на дизайна върху нагласата на потребителите към онлайн магазини, стига до изводите, че сайтовете с качествен дизайн, обърнат и към потребителя, вдъхват усещането за надеждност на магазина, независимо от това какви стоки предлага той.

Какво разкрива невромаркетингът за потребителското поведение?

Макар да е все още прохождащ, невромаркетингът вече потвърди някои от нещата, които търговците знаят от опит и чрез наблюдения.

• Емоциите играят важна роля в успешния маркетинг.
• 95% от решенията се вземат подсъзнателно.
• Социалните норми влияят на нашето поведение.
• Определени цветове предизвикват определена емоционална реакция.
• Визуалните изображения се обработват по-бързо от думите.
• Изображенията на красиви жени, деца и кученца винаги се харесват.
• Числа като 99,99 се възприемат като по-изгодна сделка от кръгли числа като 100.
• Въведението и заключението са важни за това как се възприема съобщението.
• Маркетинговите елементи, които потребителите идентифицират като персонализирани, предизвикват положителен отговор.
• Избягването на болката е по-силна мотивация от търсенето на удоволствие.

За какво се използва невромаркетингът?

Невромаркетингът може да даде отговор на почти всеки въпрос на маркетолозите, свързан с техния продукт, услуга и реклами. Сред основните приложения на невромаркетинга са тестване на сайтове, продукти, оптимизация на телевизионни реклами, ребрандиране на бизнес, изграждане на марка, тестване на приложение на различни платформи и др.

Невромаркетингът е наука, която помага на пазарите да идентифицират по-добре желанията и нуждите на потребителите, за да подобрят своите продукти, опаковки, стратегия за промоция, ценообразуване и много други. В близкото бъдеще невромаркетингът може да революционизира разбирането на поведението на потребителите и основните маркетингови принципи. Предвижда се, че повече компании ще възприемат методите на невромаркетинга, за да разберат своя пазар и да получат добра възвръщаемост на инвестициите. Големи световни корпорации като Google, Meta (Facebook и Instagram) и Amazon от години имат невромаркетингови отдели. Ако се използва етично, невромаркетингът би могъл да бъде и в полза на потребителите, тъй като компаниите биха могли да предоставят подходящи продукти и услуги, които да подобряват техния начин на живот.