Какво е влиянието на културата върху международния маркетинг?

Автор на статията: Ренета Цветанова

/Когато започнахме да пишем по обширната тема за международния маркетинг веднага се сблъскахме с всякакви възможни детайли, които макар и подразбиращи се всеки път оставаха настрана от фокуса на тежките маркетингови теми. По тази причина, сме щастливи да ви представим статията на Рени, която много елегантно разказва каква е връзката между култура и маркетинг и защо тя е важна за брандовете излизащи на международни пазари. Бел.на редактора/

Културата най-простичко е начинът, по който правим нещата в най-широк смисъл. В по-тесен такъв културата може да се отнася до нация, група от обществото или организация. Широко прието е, че не се раждаш с дадена култура, ами я наследяваш, приемаш я. Културата включва всичко, което сме научили що се отнася до връзки и взаимовръзки, традиции и обичаи, вярвания и ритуали, суеверия и артефакти (т.е културно наследство).

Значения и поведения

Те могат изключително да варират между нациите и вътре в самите нации. Ако имате намерение да изведете продукт или услуга отвъд вашия първоначален пазар се уверете, че още от самото начало разбирате новия пазар. Това може да означава да промените посланията на рекламните материали или съобщенията на бранда като цяло. Също трябва да се съобразите с обстановката на новото място и служителите, които потенциално биха работили за вас. Много от хората в САЩ за свикнали с къси почивки, докато в България например има по-дълги отпуски.

Пример: През 2004 г. Китай забрани телевизионната реклама на „Найк“, показваща американската баскетболна звезда Леброн Джеймс в битка с анимационни майстори на кунг-фу и двама дракони, защото се твърдеше, че рекламата обижда китайското национално достойнство.

Образование

Нивото и характерът на образованието на всеки международен пазар варират. Това може да повлияе на вида на съобщението или дори на носителя, който използвате. Например, в страни с ниски нива на грамотност, рекламодателите биха предпочели да избягат от комуникации, които зависят от писменото копи, и биха благоприятствали радио рекламата с аудиосъобщения или визуални медии като билбордове.

Социална организация

Как е организирано националното общество? Каква е ролята на жените в едно общество? Как се управлява страната – централизирана или децентрализирана е тя? Необходимо е да се има предвид влиянието на класата върху едно общество. Например, Индия има установена кастова система, а много западни държави все още имат вградена класова система. Много често социалната мобилност би могла да бъде ограничена, когато са налице касти и класови системи. Всичко това ще има влияние върху управленските решения, ако наемете местни работници.

Технологии и материална култура

Технологията е термин, който обединява много други елементи. Той включва въпроси, като например дали има енергия за захранване на конкретните продукти? Има ли транспортна инфраструктура за разпространение на стоките до потребителите? Разполага ли местното пристанище с достатъчно големи кранове, за да разтоварват контейнерите от корабите? Колко бързо се разпространяват иновациите?

Закон и политики

Основната социална култура ще стимулира политическия и правния пейзаж. Политическата идеология , на която се основава обществото, ще окаже влияние върху решението как да маркетирате на новия пазар.  В Обединеното кралство до голяма степен обществото е демократично, а икономиката – пазарна. В Иран обаче политическата и правната система е основана на принципите и ученията на Исляма и традициите на шариата. Не се страхувайте от различните правни системи, те могат да представляват пречка за някои брандове, но биха могли да носят и нови интересни възможности.

Естетика

Естетиката е свързана с вашите сетива и оценката на художествената природа на нещо, включително миризма, вкус или атмосфера. Например, нещо красиво ли е? Има ли модерен дизайн? Една реклама добре доставена ли е? Намирате ли цветът, музиката или архитектурата, свързани с едно преживяване приятни?  Дали всичко свързано с марката е естетически приятно за новия пазар?

Език

С езика трябва да се обмисли дали националната култура е предимно култура на висок контекст или култура с нисък контекст. Концепцията се отнася до баланса между вербалната и невербалната комуникация. В нисък контекст говореният език на култура носи акцент върху комуникацията, т.е. какво се казва, какво означава това. Примери за това са Австралия и Холандия. Високият контекст на словесните комуникации в културата не води до директно послание, т.е. казаното може да не е това, което се има предвид. Така че с висока култура на контекста трябва да се има предвид скритото културно значение, както и езика на тялото. Примерите за култури с висок контекст са Япония и някои арабски държави.

Международният маркетинг трябва да вземе предвид местната култура на страната, в която желае да предлага на конкретния пазар. Природата и сложността на различните културни особености, с които може да се сблъска един маркетолог са безкрайно много. Но освен препятствия, те създават и множество възможности за развитие на бранда, които не винаги се появяват на местния пазар. На първо място уверете се, че вашите продукти и услуги не са обидни, незаконни или неприлични за местната нация. След което ги направете ефективни, за да може брандът да постигне поставените цели.

И ако още се чудите – да! Всичко това важи в пълна сила и за дигиталната реклама. Нашите специалисти в Digital Marketing Group са винаги на линия, ако имате нужда от повече информация и помощ при излизането на междунардни пазари. Потърсете ни на welcome@digital-marketing.bg и очаквайте в най-близко бъдеще новата ни статия за дигитален маркетинг в международна среда.