Колко са качествени импресиите, които купувате

Ако работите дълго с онлайн реклама, със сигурност знаете, че ниските цени на CPM не винаги носят добър резултат.

Крайната цена, която брандовете плащат за 1 000 импресии, постоянно се увеличава през последните месеци и често това е предпоставка да се прави по-сериозен натиск за оптимизиране на CPM цените. Резултатът е позиционирането на рекламите в по-лоши сайтове и приложения, с изключително ниска видимост, и с конкурентни брандове в непосредствена близост и т.н. В крайна сметка, ако се направи по-задълбочен анализ се разбира, че старата максима Евтиното излиза скъпо, важи и при дигиталния маркетинг.

Затова в развитите пазари все по-често започва да се говори за метрики като eCPM и qCPM. В настоящата статия ще обхванем темата за qCPM, която е по-малко позната абревиатура.

qCPM – quality CPM

qCPM е термин, който преведен буквално означава качествени импресии за 1 000 показвания. Това са импресии, които са видими и да доставени на целевия ви таргет в brand safety среда с правилната честота и в правилния регион. Той помагат на рекламодателите да анализират ефекта от рекламата си далеч извън рамките на цената, която са платили.

qCPM възниква като термин през 2014 година по време на кризата с рекламните измами. Тогава анализите на WhiteOps сочат, че 23% от видео импресиите например са манипулирани (тоест измама). Метриката за qCPM възниква, за да се отчитат нивата на оптимизация и ефективността на кампаниите.

Кога се ползва qCPM

• Някои от големите брандове и агенции в развитите държави ползват qCPM, за да сравняват различните видове начини на купуване на реклама. Например Google Ads срещу Програматик срещу Директни сделки. Като агенция ние често чуваме, че Директните сделки не са ефективни, или че програматика е много скъп. Но ако се загледаме детайлно в данните, това не винаги е така.
• qCPM се ползва, за да се направят сравнения при успоредни дигитални рекламни кампании в няколко канала. Например директни програматик сделки в няколко медии. Разбира се за целта ви трябва 3rd party код, с който да правите мониторинг, но пък това ще ви позволи да анализирате ефективността на инвестициите си.
• qCPM се ползва и при кампании за разпознаваемост на марката. Метриката помага на брандовете да оценят по-детайлно резултатите от кампаниите, а не само на ниво цена на 1 000 импресии. При програматик кампаниите можете да заложите и допълнителни метрики като reach и да направите сравнения и анализи, които да ви помогнат за последващите ви действия.
• Някои от международните агенции в САЩ и Западна Европа прилагат при меренето на големината на банерите и ефекта, който тя има върху възприятията на потребителите. Нормално е по-големите банери да са по-въздействащи, затова при отчитането на qCPM индексът, който се прилага за банер 300*600 px е по-голям от този за банер с размер 300*250 px например.
• Анализирането на данните помага и да определите и ефективността на отделни кампании, ако работите с различни агенции например. Практика е някои от агенциите да гонят ниска цена, за да излъчат по-голям брой импресии, но ако те са некачествени (с ниско viewability, в неподходяща среда и т.н.), то на практика цената им излиза доста висока за рекламодателя.
• qCPM е начин агенциите да се борят с възприятието, че с програматик рекламата се купува само лош инвентар. На практика повишаването на качеството на онлайн средата като цяло следва да е приоритет на всички, които работим в тази индустрия.

В допълнение при по-задълбочените анализи в програматик среда се въвежда и CPvM – cost per valuable impression. Под тази абревиатура се разбира се разбира доставената стойност на клиентите – правилното таргетиране, с правилната честота, видимост и правилната демография. CPvM често се ползва в т.нар. post-campaign analysis и може да е индикатор както за успеха на кампанията, така и за качеството на медиите, в които са се появявали банерите.

Калкулирането на двете метрики е сложно и изисква комбиниране на данни от рекламни сървъри и data-management платформи, интегрирането на евенти и 3-rd party мониторинг на видимостта на рекламите. Тоест брандът следва да е развил отлично инфраструктурата си и да цели оптимизиране на резултатите си, а не само по-добра цена.

Но е важно да запомните, че крайната цена за CPM или на CPC не трябва да единственото, което да търсите от вашата агенция или маркетинг екип.

Прочетете повече за нашите услуги при оптимизацията на онлайн рекламни кампании чрез програматик решения от тук.