Двете големи телевизионни групи БТВ медия груп и MTG (собственик на Нова телевизия) обявиха новите си ценови условия за ТВ реклама през 2018 година. А тези цени напълно очаквано за бранша са по-високи в сравнение с 2017 г., когато отново беше отчетено увеличение на ТВ рекламата. За Нова, брутното увеличение е средно около 19% например. Малко по-високи са параметрите при БТВ медия груп.

Въпреки традиционните 5-6 степенни форми на отстъпки, които двете големи групи предоставят, рекламодателите определено ще трябва да извадят повече средства (средно нетно 10 – 15 %) през следващата година, ако искат да запазят присъствието си в ефира на двамата големи играчи.

„Дигиталната индустрия в България от няколко години очакваше този ход от страна на телевизиите. Многократно, представители на участниците в този пазар сме коментирали, че цената за телевизия в страната е доста ниска, което създава редица неудобства за всички“, коментира Наталия Кирилова, управител на Digital Marketing Group.

В допълнение собствениците на големите ТВ канали често дават бонусни или при преференциални цени онлайн каналите си, което допълнително обезценява дигиталната реклама.“

 Сравнение на брутните цени на CPP в сегмента А 18 – 49 в зависимост от часовата зона

Защо евтината ТВ реклама е проблем за всички играчи на пазара

Телевизията по презумция е скъпа медия. Добрите телевизионни канали имат покритие на огромна част от населението на страната. Осигуряват по-голямо въздействие върху потребителите, а създаването и управлението на ТВ програми изисква изключително много ресурси в сравнение с останалите видове медии. Това са само част от фактите, които обуславят по-високата ѝ цена.

Политиката на двете големи телевизии за поддържане на ниски цени през последните няколко години доведе до спад в целия рекламен пазар. Големите рекламодатели (повечето, от които чуждестранни фирми), вместо да пренасочат рекламните си бюджети към други канали или към самите телевизии, в повечето случаи реагираха на ниските цени за ТВ реклама, просто като отрязаха бюджетите си за България, и запазиха същия брой TRPта, които традиционно купуват. Това доведе до ситуация, от която никой не спечели:

За телевизиите:

защото обезцениха инвентара си (след като се вземат множеството видове отстъпки), което доведе до препълване на рекламните блокове, излъчването на нискокачествени рекламни спотове, недостигане на заложените параметри на рекламните бюджети и т.н.

За рекламните агенции:

защото клиентите се научиха лесно и бързо да харчат парите си, без на практика да инвестират в разнообразяване на рекламната страна. Това до голяма степен обезсмисля функцията на агенцията като стратегически партньор на компаниите, превръщайки ги в препродавачи на рекламно пространство (колкото и грубо да звучи).

За клиентите:

ниската цена на ТВ рекламата я прави по-лесно достъпна, включително и за малките компании. В момента всеки, който има 10 000 лв. при по-далновидна политика може да влезе в национален ефир, в някоя от топ 10 телевизиите и да има някаква що-годе нормална кампания. Това обаче води до препълване на рекламните блокове, резултатът от което е понижаване на гледаемостта.

Телевизиите са претрупани с нездравословен микс от висококачествени и нискокачествени реклами. В момента до видео спот за няколко стотин хиляди лева, можеш да видиш и такъв, сглобен от стажант монтажист за 500 – 1 000 лв. Така допълнително се обезценява инвестицията на рекламодателите.

За дигиталните агенции –

дълги години дигиталната реклама (а и останалите видове) страдаше от необосновано ниските цени на ТВ реклама.  Рекламодателите къде от непознаване на каналите, къде от желание по-лесно да инвестират бюджетите си, предпочитаха телевизията. Сега се отваря нов, макар и малък прозорец, в който се вижда надежда част от брандовете да се възползват от предимствата на дигиталната реклама, тъй като тя дава възможност за по-персонализирано послание към целевите аудитории и значително по-точно измерване на целия цикъл на поведение на потребителя.

Какво означават новите цени за малките и средни рекламодатели

Постепенното увеличаване на цените за ТВ реклама се очаква да продължи поне още 2-3 години. Това резонно ще доведе до отлив от телевизия към други канали, а най-близко са дигиталните такива.

Извън имиджовият ефект, който носи телевизията, рекламодателите, които гонят ефективност при продажбите, ще трябва да могат да направят по-точен анализ на резултатите, които постигат различните комуникационни канали.

Като изключим топ 50, за които важат по-различни правила, средните и малки рекламодатели (казано иначе тези с бюджети до 1 милион лева) ще трябва много внимателно да преосмислят медийните си инвестиции и да изберат внимателно най-оптималните канали, съобразно поведението на своите аудитории.

Дигиталната реклама ще увеличава своето влияние

Дигиталната реклама ще увеличава своето влияние, но и цени си. Очакванията ни са все повече брандове да търсят по-сериозно присъствие онлайн. „Ще наблюдаваме лек отлив от телевизия към дигитално присъствие“, коментират от медия-отдела на “Диджитал Маркетинг Груп”.

„Възможностите, които предоставят социалните медии и възможностите на програматик рекламата, ще дадат нови хоризонти за развитие пред брандовете – особено на тези, които търсят индивидуално послание към потребителя (нещо, което телевизията не може да постигне)“, е мнението на Елена Иванова, Digital Strategist в DMG.

Социални медии вместо телевизия

Социалните медии все повече изземат функциите на някои тв канали. Алгоритъмът на най-ползваната социална медия Facebook определено дава превес на видео съдържанието. LinkedIn също работят агресивно в налагане на видео съдържанието. Instagram освен с красиви снимки, залага и на реални видео истории от потребителите. YouTube пък е предпочитаната търсачка за част от аудиторията и наличието на качествено съдържание в нея работи както за разпознаваемост на брандовете, така и за оптимизацията им.

По-добро таргетиране

Телевизията дава възможност за таргетиране на база широки възприятия за възраст и пол. Другото таргетиране, което рекламодателите могат да очакват, е на база съдържанието на съответният канал. Тази масовост на посланието не винаги работи адекватно за всички брандове. Отделно за някои сектори има забрана за реклама в ТВ или в определени часови зони. Уеб средата дава възможност за по-детайлно и сегментирано планиране на поведението на потребителя, така че необходимата му информация да се поднася в правилната среда и в точния момент без това да нарушава личното му пространство.

По-персонално отношение към потребителя

Пример от практиката – в момента имаме кампания за наш клиент, който предлага решение за автомобилния сектор и с възможностите на програматик рекламата таргетираме само до собственици на определена марка кола. Това създава изключително персонализирано послание за потребителите от една страна, а от друга оптимизира инвестицията на клиента. Тези похвати няма как да се постигнат с традиционна онлайн реклама в премиум сайтове или в Google Adwords и Facebook например… или с телевизия.

По-точни измерители

Проблемът с липсата на единна пипълметрична система в телевизията ще остане и през 2018 година. Двата водещи канала ще работят с различни рисърч агенции и за поредна година ще има разминавания в показателите за покритието на телевизионния пазар. Макар и не винаги големи, тези разминавания създават неудобства и не дават възможност за прецизност.

От другата страна, уеб каналите, при правилно управление на кампаниите могат да дадат точни измерители на покритието и ефекта, който е имала рекламата върху всеки потребител. Така ROI ще може да се отчита много по-ефективно и бързо.

При всички положения маркетинг мениджърите са изправени пред сериозен избор и трябва да се съобразят с промените на медийния пазар, но и с тези в поведението на потребителите. Факт е, че вече съществуват немалко аудитории, които не гледат ТВ, както е и факт, че телевизията все още е най-масовия канал.

Тънкият въпрос тук е дали големите играчи на пазара ще продължат да “продават” уеб сайтовете си на безценица на големите брандове…

А какво бихте направили вие?