48 милиарда Евро е пазарът на дигитална реклама в Европа

Отчетът на IAB Forum AdEx Benchmark за 2017 г. показа, че дигиталната реклама в Европа е пораснала с цели 13.2% за една година, задвижвана от социални, видео и мобилни инвестиции.  Пазарът продължава да расте с голяма сила и в цифри означава, че се е удвоил с 24,8 млрд. евро през 2012 до 48 млрд. евро през 2017 г.

В отчета взеха участие 27 държави, сред които и България.  Мобилната реклама отново е доминантна със силно разширяване при всички 27 пазари.

Голямата картина в цифри

Брутните разходи за дигитална реклама в Европа възлизат на 48 милиарда евро през 2017 г., което означава, че са скочили с 13,2% в сравнение с 42,5 милиарда евро през 2016 г. През дванадесетте години между 2006 и 2017 г. пазарът е нараснал с 41,3 милиарда евро, а през последните 5 години се е удвоил. Според проучването, темповете на растеж са стабилни през последните 6 години, въпреки големите структурни промени на пазара в Европейския съюз. Общите вариации в темповете на растеж между 2012 г. и 2017 г. са били 1,7 процентни пункта.

Каква е цената на един онлайн потребител в Европа?

Интересен факт, който отчетът посочи е, че маркетолозите са изразходили 64,4 евро на човек (или на глава от населението) за дигитална реклама в Европа през 2017 г. Разходите за дигитална реклама на глава от населението са показател, който помага да се оценят  възможностите за развитие на пазара и показва колко струва един онлайн потребител по отношение на рекламата на даден пазар. Използвайки данните за населението на IHS Markit, разходите за дигитални реклами на глава от населението осигуряват нормализирана база за сравнение на рекламните пазари. Тя подчертава зрелостта на един онлайн пазар, независимо от неговия размер или абсолютни разходи.

Дисплей рекламата показа най-силен ръст

Дисплей рекламата и рекламата при търсене отчетоха печалби от пазарния дял през 2017 г. като през изминалата година дисплей рекламата е регистрирала отново най-висока печалба от 0,6 процентни пункта.

Ръстът на рекламата за търсене се дължи на по-високия обем и цени в мобилното търсене. Уеб сайтовете печелят все повече от дисплей рекламата, така че се забелязва чувствителен спад при не-видео рекламните формати и при директориите. Видео, мобилната и social рекламата са основните компоненти на дисплей реклама и тази година.

Видео рекламата нарасна с двойни цифри

За първи път през 2017 г. видео рекламата нарасна с двойни цифри – цели 11% в сравнение с растежа, който отчете през 2016 г. – 9.2%

Разходите за онлайн видео реклама струваха 5,3 милиарда евро през 2017 г., в сравнение с 3,9 милиарда евро през 2016 г. Видеото нарасна с 34,8% през 2017 г., което е почти 4 пъти по-бързо от останалата част от дисплейната категория. Видеото заема  27,3% от общия дял за дисплей реклама в Европа. Ключовите движещи сили за растежа на видеото са увеличението на инвентаризацията, в частност социални платформи, програматик видеото  и нарастващият приток на разходи за брандинг рекламата.

In-Stream и Out-Stream онлайн видео рекламата

За първи път в този отчет има пробив между In-Stream (входящ поток) и Out-Stream (изходящ поток) онлайн видео рекламата. Изходящият поток надхвърли входящия,  като най-големият формат във видеото. Out-Stream отчете експлозивен ръст от 73,4% през 2017 г., докато изходящият видео поток нарасна с 6,9%. На какво се дължи това? Разливът на изходящия поток се дължи на social видеoто, мобилните видеоклипове и текстовите  съобщения. Видео рекламирането осигури приходи на много издатели и успешно замени не-видео съдържанието.

Social рекламата с 58.2 % пред дисплей рекламата 41.8%

За първи път в отчета се включиха данни за social рекламата като дял на дисплейната. Social категорията включва всички рекламни разходи в социалните мрежи без YouTube. Като обобщение можем да заключим, че social рекламата е била основен двигател за растеж през 2017 г.  Рекламирането в социалните медии е увеличило своя дял в общото показване с 7 процентни пункта през изминалата година.

Ръстът на мобилната дисплей реклама

Мобилната дисплей реклама  е нараснала с 41,8% през 2017 г. до 8,1 млрд. Евро. В рамките на една година тя е  увеличила  дела си на показване от приблизително. 1/3 до над 40%. Ключовите двигатели за излъчване на мобилната дисплей рекламата през 2017 г. бяха нарастването на социалните медии, по-добрите опции за таргетиране, покачващите се цени на рекламата и по-оптимизираните мобилни страници. Приложенията за игри са също ключов показател за нарастването на мобилната дисплей реклама.

Докато мобилната дисплей реклама бележеше ръст след ръст, мобилното търсене също нарасна с 31,1% през 2017 г. до 8,6 млрд. евро и беше силно предпочетено пред десктоп с 60,7%.

Накъде отива дигиталната реклама в България?

Освен, че бяхме дигитална столица на Европа в рамките на няколко дни, можем да се похвалим, че през 2017 г. дигитална реклама е пораснала със скромните 10.4 %. Рекламодателите са изхарчили 34 мил. евро за дигитална реклама, което определя цената от  4.9 евро за един онлайн потребител. На практика България е на предпоследно място в Европа по обем на рекламните инвестиции. След нас е само Сърбия. Дори Беларус, която е извън ЕС, и е с население малко по-голямо от това са България, ни изпреварва по обем на инвестициите в онлайн реклама.

„Рекламодателите в България следва сериозно да преосмислят стратегиите си за 2019 година. Социалните медии в лицето на Facebook, както и  Google Adwords ще продължат да бъдат номиращи, но очакваме да започне все по-сериозно навлизане на по-сложни програматик решения, под формата на preffered deals, както и инвестирането в повече и по-качествено съдържание. Брандовете, които желаят да се позиционират качествено, следва да отделят по-сериозни инвестиции за своето онлайн присъствие и да не разчитат само на двата Facebook и Google“, е мнението на Елена Иванова, Мениджър Дигитална реклама в “Диджитал Маркетинг Груп”.

Макар и скромно на фона на големите европейски пазари като UK, Германия и Франция, които тази година бележат сензационен ръст в дигиталната реклама с дял от 57,5 % от общите разходи за дигитална реклама в Европа , можем да обобщим, че България не може да бъде конкурент на големите играчи, но пък от друга страна се наблюдава плавен и стабилен ръст в сектора.

Както се казва: „Бавно, но славно” догонваме европейските пазари.

По отношение  форматите на дигиталната реклама, не се различаваме от общата картина. Според отчета за 2017 г. мобилната реклама в България продължава да води и е нараснала с 38% спрямо дисплейната десктоп реклама.  Българският дигитален рекламодател отново е заложил на Google, Facebook и YouTube като основни рекламни канали, което е отчело и ръст с около 12,8 млн. лв. в сравнение с предходните години.

Добрата новина е, че размерът на видео рекламата почти догонва средно европейското и това в развити държави като Франция, Швейцария и Ирландия.

AdEx отчетът ясно показва, че дигиталният пазар в България има нужда от сериозно раздвижване. На практика сме един от най-малките и нерентабилни пазари в Европа. Очакванията ни са естествено увеличение на цената на рекламата. Това е продиктувано и от “затварянето” на инвентара на повечето от големите издатели за RTB сделките, поставянето на минимални bid прагове, както и към премиването на programmatic direct сделки, коментира Наталия Кирилова, изпълнителен директор на “Диджитал Маркетинг Груп” ЕООД.