Дигитални стратегии за излизане в чужди пазари
Във всеки бизнес идва момент на растеж, когато родния пазар отеснява. Възможностите, които международните пазари предлагат, се превръщат в примамлив инструмент за така търсените ръст и развитие. В предишна статия коментирахме готовността на брандовете да разшият пазарите си извън страната. Целта на настоящата статия е даде обща представа за дигиталните канали, които могат да бъдат използвани за промотиране на бранда/продуктите Ви на международните пазари. Това ще ви позволи да съставите ефективен стратегически план за работа, който да подпомогне постигането на търсените цели и резултати.
Какво е важно преди да започнете да мислите за дигиталната си стратегия на международните пазари?
Има няколко важни елемента, които са задължително начало преди излизането на нов пазар. Те важат както за местния, така и за чуждите пазари. Независимо от качествата на кампанията, независимо от това дали е дигитална, телевизионна или външна – тя няма да работи, ако не сте стъпили на основите на маркетинга.
- Пазарни проучвания
Кои са вашите потребители е един от най-важните маркетингови въпроси. При излизането на нов пазар винаги правете плановете си на базата на реални и достоверни пазарни проучвания. Чули сте от приятели, че в Сърбия се харчи много за перилни препарати. Това е чудесна информация и стартова точка, за да направите проучване, но не и начин да получите достоверна информация и директно да планирате продажбите си там.
Добре направеното пазарно проучване ще Ви даде основа, върху която да изградите своята маркетингова концепция и може да спести огромни усилия и загуба на средства. То ще Ви даде и ценна информация, за това какви са вашите потребители и в частност ще определи до голяма степен начина, по който дигиталната Ви кампания ще достигне до тях.
Важно е да имате предвид, че не винаги идеалните потребители в една държава съвпадат с идеалните в близка на нея географска локация.
Пазарните проучвания може да ги получите, както от международни research агенции, от преки ваши конкуренти, от уеб средата (например Google Trends), от разговори с ползватели и участници във веригата на доставка.
- Дистрибуция
Щом се замисляте за излизане на международните пазари, значи сте достигнали сте до момента, в който фирмата Ви има разработен продукт и бранд концепция. Когато планирате своето излизане на нов пазар, особено такъв в чужда страна, трябва да се обърне специално внимание на дистрибуцията. Да речем, че продавате минерална вода. В някои държави ще работите директно с големи търговски вериги, за да покриете по-голямата част от пазара. В други, пазарът се доминира от местни дистрибутори и ще се наложи да изберете част от тях, с които да работите, за да достигнете до по-голяма част от потребителите си. Спецификите на всяка държава ще определят дистрибуционната Ви стратегия.
Защо обръщаме специално внимание на дистрибуцията при положение, че пишем статия за диджитал? Защото каквито и усилия да хвърлите в комуникации и реклама, те ще бъдат напълно безсмислени, ако потребителите Ви не могат да намерят продуктите, които сте им предложили. Звучи напълно логично, но дългогодишния ни опит показва, че много фирми, излизащи на международни пазари се провалят по именно такива прозаични причини – лоша дистрибуция, липса на пазарно покритие и много често – липса на производствен капацитет, с който да се задоволи търсенето на новия пазар. А нищо не вреди толкова на имиджа на бранда, както разочарованите потребители.
- Бранд локализация
Вече сме споменавали за това в предишна статия, но ще се повторим, защото темата е изключително важна. Необходимо е да направите специална локализация на бранда и посланието си за всяка отделна държава, в която смятате да се развивате. Това означава:
- да се съобразите с местните културни особености – култура, образование, социална организация, технологии и пр. Детайлите, които трябва да съобразите тук са много – очаквайте скоро отделна статия по въпроса;
- да локализирате посланието си по начин, който да създаде точно търсения от Вас ефект. Много често, ако просто преведете слогана си, ще получите безполезна комбинация от думи, която по-скоро ще навреди на имиджа, отколкото да доведе клиенти.
- да не ползвате автоматизирани програми за превод. Колкото и добри да са станали автоматизираните преводи напоследък, те няма как да вземат предвид скритите значения зад думите и контекста. Отделно, качеството на превoдите, които не са от и на английски все още е на сравнително ниско ниво. Струва си да инвестирате време и ресурс, за да изпипате посланието си езиково максимално добре, за да извлечете максимална полза за бранда си.
Има още редица оф-лайн детайли, които ще трябва да съобразите преди да започнете да продавате успешно на чужд пазар и нямаме претенциите, че сме изчерпали всички от тях. Но без да се бавим повече искаме да преминем към конкретната цел на тази статия, а именно дигиталните стратегии.
Дигитални канали за международни брандове
При излизането на бранда Ви на международен пазар можете да използвате всички познати дигитални канали за достигане до целевите групи. Много често активността Ви в интернет може да се окаже най-евтината и достъпна алтернатива за реклама в новата държава. Стига да бъде добре изградена, една Интернет кампания може да достигне до голяма степен от потенциалните потребители, без да Ви се налага да работите с местни доставчици на медийни услуги, агенции и рекламисти, които биха вдигнали цената на услугата и увеличили сложността на изпълнение.
Изграждайки онлайн стратегията си на новия пазар, трябва да започнете, разбира се с
Интернет страница
Ако стъпването Ви на нов пазар е сериозна и обмислена дългосрочна цел, това изисква да инвестирате средства в създаването на локализиран уеб сайт. В зависимост от средствата, които искате да вложите и спецификата на бизнеса, можете да изберете различни подходи за работа.
Много често изборът Ви може да зависи от решението на пръв поглед тривиални неща, като това какъв домейн ще използвате за локалния си уеб сайт – отделен нов домейн, поддомейн на вашата местна страница или поддиректория. Всеки от тези варианти има положителни и отрицателни аспекти, които трябва да вземете предвид.
Нов локален домейн, като например www.yourbrand.de, звучи привлекателно. Тази опция винаги дава предимство пред търсачките, които са склонни да дадат по-висок ранг на местни сайтове. И също така от маркетингова гледна точка – като цяло създава повече доверие у потребителя за бранда, който искате да развиете. Недостатък на този вариант обаче, са сравнително високите разходи, които го съпровождат. Първо за закупуване на домейн името, ако изобщо то е свободно. Много често закупуването на домейни на местно ниво за определена държава е свързано с различни юридически изисквания от страна на местния регистратор (например регистрирана фирма в държавата или патент).
След това при техническото разработване на новия сайт. Не на последно място са и разходите във времеви ресурс, който ще трябва да отделите за поддръжката на новия сайт, оптимизация и подновяване. А работата се умножава с всяка нова държава, в която дистрибутирате продуктите си. В този смисъл, опцията е по-скоро подходяща за добре утвърдени големи брандове, с дългосрочни намерения на новия пазар, за които разходите са оправдани в името на по-добро представяне на сайта при търсене и изграждането на по-голямо потребителско доверие в крайните клиенти. Както и за такива, които поради бизнес спецификата си или дългосрочните си планове, не предвиждат да се разрастват в повече от 2-3 държави.
За всички останали брандове, както и за тези, които просто искат да тестват новия пазар, за да се уверят в резултатите, съществуват други решения по отношение на избора на домейн.
Можете да решите да локализирате уеб сайта си чрез използването на поддомейн. Пример за това са Уикипедия, чийто сайт за България може да бъде намерен така – https://bg.wikipedia.org. Тази опция предлага също сравнително добро представяне пред търсачките и техния гео-таргетинг софтуер. Създаването им е по-лесно от това на домейните и ще си спестите разходите по регистрацията. Поддръжката на този вид сайтове, обаче е също толкова времеемка като на пълен домейн и ще се наложи да правите специфична оптимизация за всеки от тях. Намалява и потребителското доверие в бранда.
Третата сериозна опция, която трябва да се разгледа при избора за адаптация на уеб сайта на локално ниво, е тази на поддиректориите. Сигурно вече често сте се сблъсквали с този вариант многократно. Множество български сайтове го ползват, когато искат просто да преведат съдържанието си на английски. Хубавото тук е сравнително ниските разходи и във време, и в пари, които ще вложите в локалната адаптация, защото оптимизацията ще бъде по-лека от горните две опции. Недостатъкът, както сами можете да се досетите, в коментираната вече тема за потребителското доверие, което всеки отделен тип домейн създава. Ако изберете поддиректориите като вариант за локализация на сайта, обърнете внимание да използвате международно признатите кодове на домейните за отделните държави/езици, за да могат търсачките да бъдат правилно ориентирани.
SEO
Както и при всяка друга дейност, когато говорим за оптимизация на търсене, се налага да се върнем в началото и да направим… досетихте се… проучване. Този път проучването ще бъде тясно специализирано за целите на оптимизацията, но във всички случаи можете да стъпите на базата, която сте си изградили, провеждайки своите пазарни проучвания още в началото на процеса. Какво е важно да разберете за своите потребители, за да имат вашите международни сайтове работещо SEO:
Органично търсене и потенциал
Aко локализирате уеб сайта си за пръв път в нова държава, вероятно нямате достъп до детайлна информация за органичното търсене, от което би могло да се възползва бизнеса Ви. Затова е добре проверите с какъв потенциал разполага то и според него да заложите целите, които искате да постигнете.
Ключови думи
Преди да направите каквото и да било друго – преведете ключовите думи, които смятате за най-важни използвайки професионална помощ. Както вече споменахме автоматизираните преводи, които можете да намерите в интернет, макар и напреднали, не предлагат достатъчно високо ниво, за да може да се разчита на тях. Изобщо превода на цялото съдържание на сайта Ви трябва да бъде реализиран по начин, който не само създава приятно впечатление у посетителите, но и помага за по-добрата оптимизация. Не забравяйте да преведете всички възможни елементи – URL-и (където е приложимо), заглавия и подзаглавия. Те ще Ви служат много често и като ключови думи, които работят за SEO.
Не забравяйте да проверите и с какви ключови думи работи конкуренцията. Съществуват инструменти, които правят точно това и могат да дадат информация с кои ключови думи конкурентите Ви се появяват при органично и платено търсене.
След като списъкът с основните ключови думи бъдат определен, той следва да бъде разширен до достигането на оптимален размер, който ще води до Вас точно клиентите, които търсите. Затова от голяма помощ са инструментите, разработени от всички по-големи търсачки. В тази връзка, за всеки отделен нов пазар, на който навлизате, трябва да се провери коя е най-използваната търсачка. Въпреки че в много държави Гугъл държи първенството, това не е така навсякъде. Като най-сериозния пример от всички е разбира се – Китай.
Качествено съдържание
Друга основна точка при оптимизацията, на която искаме да Ви обърнем специално внимание е качественото съдържание. Тъй като това се прави с публикуването на релевантно съдържание на сайта, трябва внимателно да се подбере такава стратегия за съдържанието, която ще доведе до максимални резултати. За да изградите такава стратегия, отново ще бъде необходимо да стъпите на проучването, което сте направили в началото. Обърнете специално внимание и какво съдържание публикуват конкурентите Ви. Така със сравнително малко усилия можете да напипате пулса на съответната държава. Проверете какъв тип съдържание е най-популярен на пазара, на който излизате – гледат ли повече видеа или все още статиите са по-популярни; какво се търси повече – техническа информация, съвети за употреба или нещо друго. Съдържанието, което предлагате, винаги трябва да бъде максимално релевантно за Вашия бизнес, бранд или продукт и едновременно с това да бъде съобразено с местните културни особености. Част от съдържанието, което разработвате за местния си уеб сайт може да бъде локализирано на новия пазар без проблем, но в други случаи може да се окаже крайно неуместно или дори обидно за потребителите.
Темата за SEO е доста техническа и понякога изглежда сложна, но е ключов фактор, който ще се отрази на представянето на сайта и съответно на брада на новия пазар. Не искате да вложите значителни средства в локализацията на бранда си, рекламни кампании и време, за да разочаровате потребителите си с невъзможност да Ви намерят онлайн.
Независимо от алтернативите, които изберете за своя сайт и оптимизация – от изключителна важност е да се придържате към решението си. Избягвайте честите промени, които ще се отразят, както на разходите, така и на времето, което ще се наложи да отделите за целта. Във всички случаи намерете и се доверете на SEO специалисти, които ще Ви помогнат правилно да организирате всички детайли по оптимизацията. Придържайте се към своята избраната стратегия (направете такава за всяка отделна държава), не забравяйте, че ще отнеме време докато сайта Ви натрупа ранг спрямо тези на конкурентите, но свършите ли си работата както трябва – резултатите няма да закъснеят. Потенциалните клиенти търсят активно, а Вие ги слушайте и поддържайте ежемесечно постигнатите резултати и се целете да ги надграждате, защото конкуренция може да Ви задмине неочаквано.
Надяваме се, че ви дадохме достатъчно материал за размисъл и Ви очакваме отново в следваща статия по темата, в която ще разкажем повече за рекламата и социалните медии за фирми излизащи извън родния си пазар. Ако Ви е необходима повече информация междувременно, винаги можете да се свържете с нас на welcome@digital-marketing.bg.
