Без значение колко много обичате вашия бранд, в крайна сметка идва време, когато се налага да направите промени. Вашият целеви пазар може да престане да бъде заинтересован, може да изградите съмнителна репутация, или нови конкурентни сили могат да окажат натиск върху вас, и да се наложи да се адаптирате. Когато се изправите пред подобни предизвикателства, имате само две възможни опции: да продължите да се придържате към старите брандинг стандарти, които са ви довели до тази каша, или да ребрандирате компанията с нов имидж и нова визия, след което малко по малко да започне да се възстановява.

Очевидно, вторият вариант е правилният, но ребрандирането маже да се усложни по много различни начини. Какво би станало, ако промените бранда си толкова драстично, че това да доведе до отдалечаването на ядрото от вашите страстни последователи, които сте спечелили от самото начало? Какво би станало, ако не се справите с ребрандирането достатъчно бързо, и вашите клиенти никога не успеят да свикнат с новата визия и подход? Или по-лошо, какво, ако усилията, които се вложат в ребрандиране, не са базирани на практически изследвания и данни, и в крайна сметка се окажете с един объркан бранд, който не означава нищо за хората?

Това са чести и съвсем реалистични страхове, но корпоративният свят е пълен с примери за компании, които са били изправени пред подобни предизвикателства, но са ги преодолели благодарение на интелигентни, добре проучени нови перспективи за техните исторически брандове:

Old Spice
Преди 2010, на Old Spice се гледаше като на бранд за мъже от по-старите поколения, донякъде скучен и застоял бранд, който не е нито много лош, нито много добър. След мащабна ребрандинг кампания, те се появиха с нови серии от реклами, включващи спортистът Айзая Мустафа в странни, забавни, “произволни” видеа, които изтъкват дезодоранта като нещо секси, изненадващо, забавно, и младежко. Усилието от ребрандирането беше успешно, частично защото изгради нов демографски достъп до един традиционен продукт. Кампанията капитализира от новите тенденции, като „non-sequitur“ (нелогичен) хумор и онлайн видеото, и в крайна сметка всичко това се отрази благоприятно за бранда.

Burberry
Burberry е фантастичен пример за това, как един бранд може да промени имиджа си с няколко прости маркетинг похвата. Само до преди няколко десетилетия, Burberry страдаше от лоша репутация, и беше асоциирана като марка, която носят рапърите. През 2001, новият криейтив директор, Кристофър Бейли, пое управлението и започна да въвежда нови продукти като бански костюми и шлифери, които не бяха свързвани с предишни визии на бранда. Участието на знаменитости като Ема Уотсън и Кейт Мос в кампаниите помогна за затвърждаването на новия имидж на Burberry, и сега компанията е една от големите луксозни марки, изтъквани като символ на висока класа и заможност.

Apple
Никоя статия за ребрандиране няма да е пълна без да споменем Apple, може би един от най-добрите случаи на ребрандинг на нашето време. В началото на 90те години, Apple страдаше от ниски продажби, слаб потребителски интерес, и силна конкуренция, която отнемаше техните клиенти. Брандът нямаше силно послание, определено не се отличаваше, докато Стив Джобс не пое компанията през 1997 и не започна да обръща представите на потребителите и техните очаквания. С визия, излъчваща минимализм и модерно звучене, въвеждането на иновативни нови продукти, и поредица от маркетингови и рекламни кампании, фокусирани върху идеите и преживяването, повече отколкото самите продукти или покупки, Apple успя да привлече нова диверсифицирана клиентска база, и да се затвърди като сериозен лидер в IT индустрията. Днес компанията все още е на гребена на вълната, благодарение на тази драматична промяна.

McDonald’s
Тава е един по-различен пример в тази статия, защото разглежда една ребрандинг кампания, която все още продължава да се развива. През 90те и ранните години на 21ви век, McDonald’s смени посоката от един любезен доставчик на храна на едно евтино, може би дори мръсно място, което продава нездравословна храна с лош вкус. Документалният филм Super Size Me и резултатите от множество обстойни инспекции постави McDonald’s като един от основните виновници за епидемията от затлъстяването, и продажбите започнаха да падат. Вместо да се остави да бъде повлечен надолу от тази нежелана репутация, McDonald’s реши да се развива, и от тогава наля много пари и усилия, за да промени имиджа си. Сега веригата предлага по-здравословни продукти, като салати, по-пресни и свежи храни, и драстично промени външния вид на своите ресторанти, за да изглеждат по-чисти и модерни. За сега брандът се възстановява добре, но ние ще продължим да го следим, тъй като тепърва ще се развива.

Има и чудесни успешни примери за ребрандиране на българския пазар:

TESY
ТESY първоначално започна като производител на електрически бойлери, но в рамките на няколко години фирмата се насочи и към разработването на цялостни соларни системи, слънчеви колектори, газови котли, разширителни съдове, и др. Нейната оригинална идентичност и позициониране очевидно не отразяваха новата реалност, но сега новата посока на дружеството е взета.

Новата визия на TESY предава енергията и ентусиазма на своята раздвижена идентичност и се позиционира адекватно спрямо стремежите на целевата аудитория. Подобреният имидж, който отговаря на модерната естетика за една страстна и динамична компания от ЕС, съвпада с почерка на професионалистите, които ценят вниманието към всеки детайл.

TED
На корпоративно събитие, състояло се на 22.04.2016, екипът на ТЕД БЕД ЕАД представи новата идентичност и същност на вече познатото име Матраци ТЕД, a именно марката TED. След мащабен проект по ребрандиране, осъществен благодарение на съвместна работа и усилия, фабриката за матраци TED може да се гордее с напълно обновена и модерна визия и ново продуктово портфолио.

Ребрандирането не е лесна задача, и не може да стане за един ден. Вместо това ще трябва да се разровите дълбоко във вашата компания и демографските данни на вашата целева аудитория: защо точно, вашият настоящ бранд изостава? Има ли начин да се възстанови сегашната ви аудитория, или е необходимо, да се насочите към нова целева аудитория? Кой е най-добрият начин да достигнете до тази нова аудитория? Кои са най-добрите маркетинг канали, идеи, и визии, с които да се асоциирате? Няма правилен отговор на тези въпроси, и възможностите могат да бъдат объркващи, но при всички случаи, ако вашият настоящ бранд не работи, има нужда от промяна.